Есть прощания, о которых объявляют с указанием даты и организационной структуры, а есть такие, которые напоминают случай, когда дикий слон неожиданно ворвался на склад фарфора. Уход Фила Спенсера, несомненно, относится ко второй категории: его уход не просто перемещает имена в таблице, он перемещает историю Xbox. В течение многих лет, когда мы думали о бренде, мы думали о нем как о своего рода “переводчике” между Microsoft и эмоциональным языком видеоигр. И когда переводчик исчезает, сообщение становится более холодным … или более искренним. Это зависит от того, что будет дальше.
Новости, сообщаемые внутри компании, столь же ясны, сколь и убедительны: Спенсер уходит на пенсию, Сара Бонд покидает компанию, Аша Шарма берет на себя руководство Microsoft Gaming, а Мэтт Бути становится директором по контенту. В корпоративном плане все звучит аккуратно: переход, стабильность, преемственность. В культурном плане это звучит как нечто гораздо менее контролируемое: конец цикла, который определил, чем был Xbox и, прежде всего, чем он перестал быть.
Чтобы понять, почему эта эстафета имеет такой большой вес, мы должны вспомнить, за что выступал Спенсер. Его большой вклад был не единичным ударом по эффекту, а настойчивой идеей: Xbox могла выжить, даже если бы не выиграла классическую консольную войну, при условии, что она выиграет другую, более длительную войну, войну за доступ. Обратная совместимость как жест уважения к каталогу, Game Pass как рычаг привычки, Play Anywhere как обещание преемственности. Спенсер подтолкнул Xbox к форме принадлежности: он не “покупает эту коробку”, а “входит в эту экосистему”.
Проблема в том, что это видение со временем превратило Xbox в нечто странное: бренд, который мог быть огромным, не требуя резкости. Приобретения ускорили все это. Сначала ZeniMax, потом Activision Blizzard King. Масштаб увеличился, периметр стал огромным, а личность стала размытой. Да, Microsoft превратилась в издательскую сверхдержаву, но Xbox стала казаться не столько “платформой”, сколько конгломератом. И конгломерат всегда подвергается одному и тому же риску: целое может быть большим, но не узнаваемым.
Здесь возникает вопрос, который мы считаем наиболее важным и который едва ли можно сформулировать вслух: что означает “Xbox” сегодня? Если это консоль, разговор один. Если это одна услуга, то разговор о другом. Если это глобальный издательский лейбл, разговор полностью меняется. Спенсер подтолкнул Xbox к сервису, но рынок по-прежнему поощряет простые символы: консоль, которую вы хотите, четкая линия, мотив на выбор. Стратегия “быть везде” может быть блестящей, но она также может быть разрушительной, если не сохранить эмоциональный центр.
Game Pass — прекрасный пример такого напряжения. По идее, это одно из лучших достижений отрасли за последние десятилетия. Как экономическая модель, она требует очень тонкого баланса: вам нужен постоянный каталог, вам нужно, чтобы люди не отказывались от подписки, вам нужно, чтобы ваши “первые дни” не уничтожали продажи там, где они действительно имеют значение. И вам нужно, прежде всего, чтобы услуга была “обязательной”. Проблема с обязательным в том, что он строится на работах, а не на обещаниях. Пара неудачных лет в first party — это не удар: это рана в сердце модели подписки.
В этом контексте речь Аши Шармы кажется нам показательной, а не из-за типичных “великих игр” или “возвращения к истокам”, которые должен сказать любой лидер, беря на себя управление. Меня больше интересует то, что он предлагает между строк: Xbox хочет быть кросс-платформенной, да, но он также хочет вернуть хаб, и этот хаб переименовывает консоль. Не потому, что оборудование — самый прибыльный бизнес, а потому, что оборудование — это тотем: оно формирует, придает индивидуальность, позволяет почувствовать, что Xbox существует как нечто конкретное, а не как еще одно приложение на экране.
Тогда есть современный слон в комнате: ИИ. Шарма говорит о будущем игры, одновременно отвергая поток “искусственного интеллекта”. Эта фраза имеет значение. У Microsoft есть стимулы внедрять ИИ во все, а видеоигры — это благодатная почва для автоматизации процессов, удешевления производства и ускорения конвейеров. Но если Xbox превращает эффективность в идеологию, он теряет то, что нельзя выкупить: доверие creativ к. В индустрии, где публика уже с подозрением относится к “индустриальному”, обещание произведений искусства, созданных людьми, — это не романтизм: это стратегия бренда.
И поэтому мы возвращаемся к первоначальному, но более острому вопросу: уходит ли Фил Спенсер или уходит Xbox, о котором мы знали? Потому что эстафета приходит, когда бренд уже живет в постоянном парадоксе: он хочет быть безграничной экосистемой, но ему нужна идентичность с четкими границами; он хочет быть глобальным издателем, но также хочет быть домом для сообщества; он хочет развиваться на ПК, мобильных устройствах и в облаке, но не может позволить себе, чтобы консоль выглядела как единое целое. сентиментальный аксессуар. Спенсер поддержал этот парадокс с помощью харизмы и “долгосрочного” повествования. Без него парадокс остается голым.
Мы не рассматриваем этот переход как просто личный “конец эпохи”. Мы рассматриваем это как момент, когда Xbox должна решить, будет ли ее будущее состоять в том, чтобы стать Netflix для видеоигр, крупнейшим кроссплатформенным издателем в мире, гибридной платформой с консолью в качестве основы … или всего понемногу, с риском того, что “всего понемногу” в конечном итоге станет “ничем». За несколько месяцев до 25-летия ирония очевидна: бренд, который был рожден, чтобы бросить вызов игре на доске, теперь должен пересмотреть, на какой доске он хочет играть. И впервые за долгое время я не уверен, что ответ очевиден.